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Structure + Fonction + Marketing


Les comptes-clés en quête d'identité

Les comptes-clés apparaissent comme des commerciaux au profil complexe occupant une fonction très transversale. Et on assiste aujourd'hui au développement et à l'affirmation de cette fonction de plus en plus en lien avec les équipes marketing. Tels sont les premiers constats d'une enquête réalisée auprès de 250 directeurs marketing et commerciaux et publiée par l'Adetem, Accenture, H E C, Microsoft et Novamétrie.  [...] L'un des facteurs-clés de succès d'une telle structure réside souvent dans la création d'une équipe dédiée, ajoute Xavier Gazay. De fait, 48 % des dirigeants commerciaux sondés assurent qu'une telle cellule permettrait une meilleure rentabilité financière. Et, pour 71 % d'entre eux, elle renforcerait la satisfaction clients tout en améliorant les relations avec le marketing.  [...] Ainsi, le modèle prédominant, le plus performant et le plus formalisé est une structure dédiée avec la fonction marketing intégrée, conclut Dominique Rouzies, professeur à HEC.  [...]

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Les comptes clés en question

Quels liens existe-t-il entre vos commerciaux grands comptes et la direction marketing de votre entreprise Comment fonctionne cette équipe Quel est le rôle des responsables comptes clés Une série de questions à laquelle 250 directeurs commerciaux et marketing ont répondu.  [...] L'un des facteurs clés de succès d'une telle structure réside souvent dans la création d'une équipe dédiée, ajoute Xavier Gazay. De fait, 48% des dirigeants commerciaux sondés assurent qu'une cellule dédiée permettrait une meilleure rentabilité financière. Et, pour 71% d'entre eux, elle renforcerait la satisfaction client tout en améliorant les relations avec le marketing.  [...] Ainsi, trois modèles de cellule émergent, dont la plus performante et la plus formalisée serait une structure dédiée avec la fonction marketing intégrée, conclut Dominique Rouzies, professeur à HEC. * La deuxième édition de cette étude a été publiée le 26 juin 2006 à la suite d'un sondage réalisé en juin 2005.  [...]

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Dossier 4 :Grands comptes : décryptez leurs circuits de décision

Doit-on cibler le service des achats, qui détient les cordons de la bourse passer directement par la direction générale s'adresser aux différents services de l'entreprise (commercial, marketing, financier, etc.) en fonction de leurs attentes Ou bien encore chercher à séduire les commerciaux, par exemple, en jouant sur leur rôle de prescripteur Avant d'envisager toute action de communication vers une grosse structure, Philippe Delière, le p-dg de l'agence de marketing direct Wunderman, conseille de réaliser un véritable travail de veille et de rechercher des informations dans la presse et les rapports annuels d'activité.  [...] Utiliser l'humour pour convaincre des cadres d'entreprise Pour le président de Wunderman, ce n'est pas surprenant. S'il est un univers dans lequel le marketing direct doit être créatif, c'est bien dans le B to B., assure Philippe Delière. D'abord parce que les budgets unitaires des mailings sont beaucoup plus conséquents qu'en B to C, ce qui autorise plus de sophistication en matière de fabrication et de recherche créative.  [...] Sabine Rouas, gérante de MKGI Esprit Marketing, agence de conseil en marketing Créez une newsletter pour les prospects Pour Sabine Rouas, une campagne d'e-mailing à destination de grands comptes a toutes les chances de porter ses fruits, à condition que le fichier de contacts soit particulièrement bien renseigné.  [...]

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L'essor des stratégies multi-canaux

L'attente des revendeurs est d'être exclusifs. C'est l'image du millefeuille où les couches se superposent sans s'affaisser. Et les structures commerciales, autrefois généralistes et géographiques, se segmentent avec des spécialistes pour gagner en efficacité et crédibilité. Quant à internet, il peut aussi bien tétaniser et angoisser la distribution que l'aider.  [...] Une stratégie multi-canaux veut forcément dire un impact bien au-delà de la fonction marketing et commerciale, cela touche la chaîne logistique, le traitement des réclamations et le service client. Il est indispensable de revoir l'organisation, de créer un mode de fonctionnement et une structure dédiée comme pour la VPC ou les call centers.  [...] Personne n'a le monopole du client, il faut sortir des schémas dépassés. Nous sommes à l'ère de l'entreprise agile, réactive, qui adapte ses réseaux et ses processus en fonction du marché. Il y a aussi une accélération. il y a quelques années, aucune étude ne mentionnait internet. Aujourd''hui, les compagnies aériennes américaines sont complètement multi-réseaux.  [...]

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Mobilité interne. Votre parcours professionnel vous appartient

Une fonction, ça se conquiert. Pour grimper les échelons, le manager doit se faire connaître, entretenir son réseau et savoir s'adapter.  [...] En 1996, commerciale grands comptes, elle se voit confier un projet européen consistant à mettre en place une structure pour les grands clients internationaux. Durant six mois, j'ai mené de front cette mission et ma fonction de compte-clé. Selon ses termes, un compromis vers le haut qui lui a permis d'être rapidement nommée chef du département marketing et communication.  [...] Laurence de Soulière l'a bien compris. C'est grâce à l'appui de différents contacts privilégiés au sein de l'entreprise qu'elle a pu accéder, à deux reprises, à des postes évolutifs. Au sein de Lexmark, j'ai dix sponsors, confie-t-elle. Ce sont des collègues ayant une position hiérarchique élevée ou une fonction clé d'expert, qui connaissent mes compétences et qui, lorsqu'ils entendent parler d'un poste, peuvent avancer mon nom et valider ma candidature, comme cela a été le cas, lors de ma dernière évolution, en janvier 2003.  [...]

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La fonction commerciale et marketing a recruté en 2005 !

La fonction commerciale et marketing se porte plutôt bien. Avec 31 100 postes proposés en 2005 par l'Apec, cette fonction reste la seconde en termes d'offres, derrière la fonction informatique.  [...] 31 100. c'est le nombre d'offres d'emplois cadres liées à la fonction marketing et commerciale publiées en 2005 par l'Association pour l'emploi des cadres (Apec). Un chiffre en progression de 16% en 2005 et qui place la fonction marketing et commerciale en deuxième position derrière la fonction informatique, avec 48 000 postes proposés.  [...] La demande des entreprises reste notamment élevée pour les cadres de la vente. +27% en 2005. Les offres destinées aux cadres technico-commerciaux augmentent, pour leur part, plus modérément (+18%). Enfin, le marketing, qui avait redémarré tardivement en 2004 avec +14%, poursuit sa progression en 2005 avec +24% cette année.  [...]

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« La vente et le marketing doivent travailler ensemble »

Don Mac Donald, vice-président vente et marketing d'Intel Monde, de passage en France, s'exprime sur sa vision des fonctions vente et marketing au sein du constructeur leader des microprocesseurs. Chahuté par son challenger AMD, le leader sur le marché des microprocesseurs, vient de procéder à une refonte complète de sa structure commerciale.  [...] Pour la première fois, nous avons mis en place une seule et même direction commerciale et marketing afin d'accroître les compétences des commerciaux. Nous nous focalisons à présent sur les produits et les usages des consommateurs.  [...] Innovation, passion, motivation et intégrité sont les quatre critères pris en compte chez Intel. Dans ce contexte, nous avons pris le parti d'embaucher des professionnels des secteurs auxquels nous nous adressons. Tels que des médecins pour notre offre dédiée à l'industrie de la santé. En effet, chaque cible demande des compétences spécifiques.   [...]

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Doit-on créer une structure marketing-vente unique?

Doit-on créer une structure marketing-vente unique?

- La direction des ventes était structurée en agences régionales et dépendait de la direction générale. La direction marketing était, elle, rattachée à celle de la communication. Vendeurs, conseillers en merchandising, marketeurs... aucun ne dépendait de la même structure et chacun agissait à son rythme.  [...] En dépit d'une seule structure, la remontée des commerciaux vers le marketing n'est pas encore optimale, confie Serge Carrier.  [...] Si cette entreprise a connu une seule et même structure vente- marketing, c'était pour assurer la fusion des forces de vente, des différents produits et des marques des trois entreprises qui se regroupaient alors (DHL International, Danzas et Ducros Euro Express). Mais une fois les choses normalisées, il est très difficile pour un directeur commercial de cumuler la planification stratégique et le business développement.  [...]

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Grands comptes : à client d'exception, commercial d'exception?

Derrière la fonction grands comptes, se cachent des réalités très diverses. Chaque entreprise oriente ses choix, définit le cadre de sa structure grands comptes ainsi que son organisation en fonction de son marché et de sa taille. Structure dédiée ou non Rattachée à la direction générale ou commerciale Quel profil pour les commerciaux À quoi les former Quel type de fonction leur proposer après.  [...] Face aux exigences particulières de clients importants, un fournisseur a tout intérêt à mettre en place une structure dédiée ou une structure d'hommes clés chargés de traiter à part ces clients de premier choix. Une relation proche du compagnonnage qui peut parfois s'apparenter à une alliance. La gestion des grands comptes n'est pas une simple question de répartition de portefeuille, mais un choix stratégique dans la gestion particulière de clients spécifiques, introduit Catherine Pardo, professeur associée en marketing business to business, expert en stratégie grands comptes à l'EM Lyon.  [...] Même s'il est difficile de modéliser l'évolution d'un grand compte, son parcours dépend en partie de la structure du marché sur lequel il évolue. Dans un marché hyper-concentré, de type grande consommation, la fonction de commercial grands comptes est un tremplin vers le poste de directeur commercial, voire de directeur marketing et commercial, indique Laurent Termignon.  [...]

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Les cadres commerciaux très recherchés en 2007

Les cadres commerciaux très recherchés en 2007

L'Apec a publié l'an dernier 45 800 offres d'emploi de cadres pour la fonction marketing et commerciale, soit un tiers de plus qu'en 2006.  [...] Cela dénote la bonne santé de cette fonction qui demeure, avec l'informatique, une locomotive des recrutements de cadres, commente Pierre Lamblin, directeur du département Etudes & Recherche de l'Apec. Un signe de dynamisme pour la fonction marketing et commerciale, qui représente à elle seule 20% de l'ensemble des offres.  [...] L'Apec souligne un autre élément. sur l'ensemble de la fonction marketing et commerciale, une offre sur cinq est ouverte aux jeunes diplômés. Un pourcentage encourageant, qui n'atteint cependant pas les 23% d'offres d'emploi ouvertes aux jeunes diplômés toutes fonctions confondues.  [...]

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